Η δύναμη της πειθούς: Αισθάνομαι ή νομίζω;

Γράφει ο Χρήστος Κ. Αλεξάκος, www.counseling4u.gr*

Στη σημερινή εποχή έχουμε αναπτύξει μια συγκεκριμένη συνήθεια που αφορά στην εναλλαγή της χρήσης των λέξεων «νομίζω» και «αισθάνομαι». Για κάποιους πρόκειται για ένα γλωσσικό παραστράτημα. Τι σημαίνει όμως αυτό αν το δούμε κάτω από το πρίσμα της Ψυχολογίας; Υπάρχει διαφορά, εάν αυτό που θα σκεφθούμε, διατυπωθεί ως «αισθάνομαι» ή «νομίζω»;

Εάν το δούμε επιφανειακά, οι διαφορές είναι πολύ μικρές. Για παράδειγμα, είτε πούμε «νομίζω πως η οικονομική ανάκαμψη είναι προ των πυλών» ή «αισθάνομαι πως η οικονομική ανάκαμψη είναι προ των πυλών», το νόημα είναι σχεδόν το ίδιο. Ωστόσο νέες μελέτες στην Κοινωνική Ψυχολογία καταδεικνύουν πως αυτές οι μικρές διαφορές μπορούν αν επηρεάσουν την αποτελεσματικότητα ενός πειστικού μηνύματος.

Πειστικές σκέψεις και συναισθήματα
Στην έρευνά τους, οι Mayer & Tormala (2010) αξιολόγησαν τις φυσικές αντιδράσεις των συμμετεχόντων κάνοντας μια σειρά από πειράματα. Οι συμμετέχοντες καλούνταν να περιγράψουν τον κόσμο, σκεπτόμενοι συναισθηματικά ή γνωστικά. Το ζητούμενο για τους ερευνητές ήταν αν οι συμμετέχοντες στην περιγραφή τους, θα αναφέρονταν σε συναισθήματα (π.χ δυσάρεστος ή ευχάριστος κλπ) ή σε σκέψεις (π.χ σκληρός, άδικος, αληθινός ή όμορφος κλπ).
Στη συνέχεια τους δόθηκε να διαβάσουν ένα πειστικό μήνυμα που αφορούσε την συμμετοχή σε μια εθελοντική αιμοδοσία. Το μήνυμα περιείχε ακριβώς τα ίδια επιχειρήματα με τη διαφορά ότι εκεί που χρησιμοποιήθηκε η λέξη «αισθάνομαι» έγινε αντικατάστασή της με τη λέξη «νομίζω» και το αντίστροφο. Στη συνέχεια κάθε άτομο ρωτήθηκε κατά πόσο θα ήθελε να λάβει μέρος στην αιμοδοσία.

Τα άτομα που σκέφτηκαν τον κόσμο με όρους γνωστικούς πείστηκαν περισσότερο να λάβουν μέρος στην αιμοδοσία όταν το μήνυμα για αυτήν ήταν πλαισιωμένο στη λογική του «νομίζω».
Από την άλλη πλευρά η ομάδα των συμμετεχόντων που χρησιμοποίησαν συναισθηματικές φράσεις για να περιγράψουν τον κόσμο, πείστηκαν περισσότερο όταν στα μηνύματα της αιμοδοσίας χρησιμοποιήθηκε η λέξη «αισθάνομαι».

Το παραπάνω μας δείχνουν πως όταν θέλουμε να πείσουμε κάποιον, θα ήταν καλό να γνωρίζουμε από πριν, αν σκέπτεται με το «νομίζω» ή με το «αισθάνομαι» έτσι ώστε να προσαρμόσουμε αντίστοιχα το μήνυμά μας. Εάν όμως δε γνωρίζουμε πως σκέπτεται, τότε ο ευκολότερος τρόπος για να μάθουμε είναι να τον ακούσουμε και να προσπαθήσουμε να καταλάβουμε αν περιγράφει τον κόσμο «γνωστικά» ή «συναισθηματικά».

Πηγαίνοντας στα τυφλά
Τι γίνεται όμως, όταν προσπαθήσουμε να πείσουμε κάποιο άτομο για το οποίο δε γνωρίζουμε αν χρησιμοποιεί γνωστικό ή συναισθηματικό τρόπο σκέψης; Σε αυτή την περίπτωση το μόνο που μπορούμε να κάνουμε είναι να ακολουθήσουμε συγκεκριμένες οδούς. Η πιο σημαντική είναι αυτή του φύλου, αν δηλαδή πρόκειται για γυναίκα ή άνδρα. Και αυτό γιατί οι γυναίκες έχουν την τάση να δίνουν μεγαλύτερη βαρύτητα σε επιχειρήματα πλαισιωμένα από συναίσθημα, όταν στην αντίπερα όχθη οι άνδρες δίνουν μεγαλύτερο βάρος σε λογικά επιχειρήματα.
Για να μπορέσουν να ελέγξουν την αξιοπιστία της έρευνάς τους, οι ερευνητές έδωσαν σε άνδρες και γυναίκες να δουν και να διαβάσουν το διαφημιστικό έντυπο μιας νέας ταινίας που κυκλοφορούσε στον κινηματογράφο και η οποία στο τέλος περιείχε μερικά κριτικά σχόλια. Τα άκρως ενδιαφέροντα αποτελέσματα έδειξαν πως οι γυναίκες πείστηκαν περισσότερο όταν οι κριτικές στο διαφημιστικό έντυπο της ταινίας ξεκινούσαν με το «αισθάνομαι». Από την άλλη πλευρά, οι άνδρες, πείστηκαν περισσότερο όταν τα κριτικά σχόλια ξεκινούσαν με το «νομίζω».

Ωστόσο, ένας εξαιρετικά σημαντικός περιορισμός στην έρευνα, κυρίως λόγω της διαφοράς στο φύλο, είναι ότι δεν αξιολογεί αν τα μηνύματα μπορούν να πείσουν σε ένα βαθύτερο επίπεδο σκέψης ή συναισθήματος. Αυτό που εξετάζει η έρευνα είναι ο τρόπος διαμόρφωσης των όρων βάση των οποίων το μήνυμα είναι διατυπωμένο.

Συναισθηματικά μηνύματα μπορούν να διατυπωθούν με συναισθηματική γλώσσα αλλά μπορούν επίσης να διατυπωθούν και γνωστικά. Μπορούμε να πούμε «αισθάνομαι χαρούμενος» ή «σκέφτομαι χαρούμενα πράγματα». Και τα δυο μηνύματα περιλαμβάνουν συναισθηματικό περιεχόμενο αλλά τα άτομα μπορεί να ανταποκριθούν σε αυτά με διαφορετικό τρόπο. Σε αυτό το πλαίσιο, η έρευνα αφορά λιγότερο το περιεχόμενο και περισσότερο την επιφανειακή παρουσίαση. Εάν παρουσιάσουμε επιφανειακά πως αναφερόμαστε εντονότερα σε σκέψεις ή συναισθήματα τότε τα άτομα αυτών των κατηγοριών θα πεισθούν περισσότερο.

Ωστόσο, μια σειρά από άλλες σχετικές έρευνες, κινούνται πιο πέρα από την «επιφάνεια» των πειστικών μηνυμάτων (γνωστικά ή συναισθηματικά) και της αποτελεσματικότητάς τους. Προσθέτοντας άλλον ένα σημαντικό παράγοντα, μας δείχνουν πως τα μηνύματα είναι πιο πειστικά αν ταυτίζονται με την «κωδικοποίηση» της στάσης μας. Με άλλα λόγια, εάν τα άτομα τείνουν να σκέπτονται λογικά (π.χ για την οικονομική πολιτική) τότε τα πιο πειστικά επιχειρήματα για αυτούς είναι τα βαθιά γνωστικά. Αν όμως οι στάση μας είναι σε γενικές γραμμές, περισσότερο «συναισθηματική», τότε ένα επιχείρημα «συναισθηματικής» φύσης είναι ικανό να υπερισχύσει του γνωστικού.

Λογικά συναισθήματα
Η βαθύτερη μελέτη των αποτελεσμάτων των σχετικών ερευνών, μας δείχνει πως υπάρχουν αξιόπιστες διαφοροποιήσεις μεταξύ των ατόμων. Διαφέρουμε ατομικά ως προς τις επιθυμίες μας τόσο για τα γνωστικά όσο και τα συναισθηματικά συστατικά των μηνυμάτων. Σε άλλες έρευνες έχει καταγραφεί η ανάγκη των ατόμων για γνωστική τάση ενώ η ανάγκη για συναισθηματική είναι το επίκεντρο ως προς τον τρόπο που τα πειστικά μηνύματα επεξεργάζονται. Αυτό που βρέθηκε είναι πως η πειθώ ενισχύθηκε όποτε το μήνυμα ταυτίστηκε με αυτές τις ατομικές ανάγκες.
Στην πράξη, η μελέτη των Mayer & Tormala (2010), δείχνει να κερδίζει έδαφος γιατί στο πείραμά τους το βαθύτερο νόημα του μηνύματος δεν χρειάστηκε να αλλάξει. Αυτό που χρειάστηκε ήταν να φανεί ότι έχει αλλάξει. Φαίνεται πως υπάρχουν μερικές απώλειες στη δύναμη τις πειθούς αλλά με μια τέτοιου είδους χειραγώγηση που είναι εύκολο να εφαρμοστεί, μπορούμε με κομψό τρόπο να ενισχύσουμε την δυναμική της. Η μοναδική πρόκληση είναι η επιλογή του κοινού, είτε σε «γνωστικούς» ή σε «συναισθηματικούς». Εφόσον αυτό ρυθμιστεί, το μήνυμα μπορεί εύκολα να προσαρμοστεί.

Στη μεγάλη αρένα των ιδεών, έχει κυριαρχήσει μια τάση: τα συναισθήματα να είναι ο "φτωχός συγγενής" των γνωστικών. Υπάρχει η αίσθηση πως η χρήση συναισθηματικών επιχειρημάτων, δείχνει λιγότερη ευφυΐα. Εντούτοις, με τη βοήθεια των Ψυχολόγων, η στάση μας προς τα "συναισθηματικά" επιχειρήματα γίνονται όλο και πιο θετική λόγω της αποκάλυψης του ζωτικού ρόλου που παίζουν στον τρόπο σκέψης του ανθρώπου.

Προκειμένου οι «συναισθηματικοί» να μην φαντάζουν ως αντίπαλοι στους «γνωστικούς», οι Ψυχολόγοι συχνά περιγράφουν το «συναισθηματικό» τρόπο σκέψης ως ζωτικό συστατικό της λογικής. Σε αντίθεση με τις αιώνιες προκαταλήψεις, ένα συναίσθημα δεν είναι απαραίτητα και παράλογο. Το αντίθετο μάλιστα. Δείτε ως παράδειγμα που έφτασε σήμερα η Ευρώπη με τους συγκεκριμένους "επιστήμονες-τεχνοκράτες" της Οικονομίας που κινούνται αποκλειστικά και μόνο με τη λογική (η Οικονομία είναι μια "επιστήμη" χωρίς ίχνος συναισθήματος). Απλά αγγίζουν τα όρια, αν δεν τα έχουν ήδη ξεπεράσει, της ψυχικής διαταραχής που πηγάζει, κυριότερα, από το στρεβλό "εγώ", την εκθαμβωτική αυταρέσκεια, τον πελώριο εγωισμό, την αθεράπευτη στέρηση και τον ανώμαλο αυτοερωτισμό που οριστικά τους έχει διαποτίσει.


Βιβλιογραφικές πηγές για όσους επιθυμούν να διαβάσουν περισσότερα για το θέμα:

Clarkson, J.J., Tormala, Z.L., & Leone, C. (2011). A self-validation perspective on the mere thought effect. Journal of Experimental Social Psychology, 47, 449-454.
Clarkson, J.J., Tormala, Z.L., & Rucker, D.D. (2011). Cognitive and affective matching effects in persuasion: An amplification perspective. Personality and Social Psychology Bulletin, 37, 1415-1427.
Mayer, N.D., & Tormala, Z.L. (2010). “Think” versus “feel” framing effects in persuasion. Personality and Social Psychology Bulletin, 36, 443-454.

* Ο Χρήστος Αλεξάκος, MSc, MA, PHR είναι Σύμβουλος Οργανωσιακής Ανάπτυξης και Συμβουλευτικός Ψυχολόγος. Σπούδασε Διοίκηση Επιχειρήσεων (BS in Business Administration - State University of New York) και είναι κάτοχος μεταπτυχιακών τίτλων στη Διοίκηση Ανθρώπινου Δυναμικού (Master of Science in Human Resource Management - Stirling University, Scotland) καθώς και Κλινικής Συμβουλευτικής Ψυχολογίας με διάκριση (Master of Arts with distinction in Clinical Counseling Psychology - LaSalle University, USA).
Είναι αναγνωρισμένο και συνεργαζόμενο μέλος του American Psychological Association (No 28592811).
Είναι ιδρυτής και σύμβουλος στην Counseling 4U – Συμβουλευτική Υποστήριξη Ψυχικής Υγείας (www.counseling4u.gr).