Ο τζίρος ανεβαίνει, αλλά τα κέρδη όχι – Το λάθος που κάνουν πολλές επιχειρήσεις

Οι πωλήσεις ανεβαίνουν, ο τζίρος μεγαλώνει και η επιχείρηση αποκτά περισσότερους πελάτες. Φαινομενικά, όλα πηγαίνουν καλά. Τι συμβαίνει όμως όταν, παρά την αύξηση των εσόδων, τα κέρδη δεν ακολουθούν την ίδια πορεία;

Η απάντηση μπορεί να βρίσκεται στους ίδιους τους πελάτες. Γιατί δεν έχουν όλοι οι πελάτες το ίδιο οικονομικό όφελος για μια επιχείρηση, ακόμη κι όταν πραγματοποιούν αγορές παρόμοιας αξίας.

Ένας πελάτης μπορεί να πληρώνει στην ώρα του, να κάνει τακτικές παραγγελίες και να μη χρειάζεται ιδιαίτερη εξυπηρέτηση. Κάποιος άλλος, με τον ίδιο τζίρο, μπορεί να καθυστερεί τις πληρωμές, να ζητά συνεχώς αλλαγές ή να απασχολεί για πολλές ώρες το προσωπικό.

Στα στοιχεία των πωλήσεων οι δύο συνεργασίες μπορεί να φαίνονται εξίσου σημαντικές. Στην πράξη, όμως, το κόστος τους για την επιχείρηση μπορεί να διαφέρει πολύ.

Ο μεγαλύτερος πελάτης δεν είναι πάντα και ο πιο κερδοφόρος

Πολλές επιχειρήσεις γνωρίζουν με ακρίβεια πόσα χρήματα τους φέρνει κάθε πελάτης. Δεν έχουν όμως πάντα την ίδια ξεκάθαρη εικόνα για το πόσο κοστίζει η εξυπηρέτησή του.

Το κόστος αυτό δεν περιορίζεται στην παραγωγή ή στην αγορά ενός προϊόντος. Μπορεί να περιλαμβάνει επιπλέον εργατοώρες, μεταφορές, αλλαγές παραγγελιών, επιστροφές, καθυστερημένες εισπράξεις ή ειδικές απαιτήσεις.

Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση της σουηδικής βιομηχανίας Kanthal. Όταν η εταιρεία ανέπτυξε έναν πιο αναλυτικό τρόπο υπολογισμού των εξόδων πωλήσεων, παραγγελιών και διοικητικής υποστήριξης για κάθε πελάτη, διαπίστωσε ότι δύο από τους τρεις μεγαλύτερους πελάτες της σε πωλήσεις συγκαταλέγονταν στους λιγότερο κερδοφόρους.

Τα ευρήματα ήταν εντυπωσιακά: το πιο κερδοφόρο 20% των πελατών δημιουργούσε κέρδη που αντιστοιχούσαν περίπου στο 225% του συνολικού καθαρού αποτελέσματος από τους πελάτες, ενώ το λιγότερο κερδοφόρο 10% εξανέμιζε ποσό αντίστοιχο με το 125%.

Η περίπτωση αυτή δείχνει πόσο διαφορετική μπορεί να είναι η εικόνα όταν μια επιχείρηση εξετάζει όχι μόνο τις πωλήσεις, αλλά και όλα τα έξοδα που συνδέονται με κάθε συνεργασία.

Οι μεγάλοι πελάτες έχουν συχνά τη δυνατότητα να διαπραγματεύονται μεγαλύτερες εκπτώσεις, ευνοϊκότερους όρους πληρωμής και υπηρεσίες προσαρμοσμένες στις ανάγκες τους. Όλα αυτά μπορεί να αυξάνουν το κόστος εξυπηρέτησής τους.

Τι μπορεί να κάνει μια επιχείρηση όταν ένας πελάτης της κοστίζει ακριβά

Το ότι μια συνεργασία αφήνει μικρό κέρδος δεν σημαίνει απαραίτητα ότι πρέπει να διακοπεί.

Σε πολλές περιπτώσεις, η λύση βρίσκεται στην αλλαγή των όρων της: στην τιμολόγηση, στον τρόπο εξυπηρέτησης, στις προθεσμίες πληρωμής ή στις ελάχιστες ποσότητες παραγγελίας.

Για παράδειγμα, μια μεταφορική εταιρεία μπορεί να χρεώνει περισσότερο τις αποστολές που απαιτούν ειδικό χειρισμό. Μια βιομηχανία μπορεί να προβλέπει πρόσθετη χρέωση όταν ο πελάτης ζητά αλλαγές στην παραγωγή, ενώ μια εταιρεία λογισμικού μπορεί να προσφέρει πιο εξατομικευμένη υποστήριξη μέσα από ακριβότερα προγράμματα.

Αυτή τη λογική ακολουθεί και η FedEx, καθώς η τιμολόγηση των αποστολών λαμβάνει υπόψη παράγοντες όπως το μέγεθος των δεμάτων, οι ειδικές απαιτήσεις μεταφοράς και η επιβάρυνση του δικτύου.

Το ζητούμενο είναι το κόστος που δημιουργεί μια υπηρεσία να αποτυπώνεται καλύτερα στην τιμή της.

Αυτό έχει σημασία ιδιαίτερα για τις μικρότερες επιχειρήσεις, οι οποίες μπορεί να προσφέρουν επιπλέον υπηρεσίες ή ευνοϊκούς όρους σε μεγάλους πελάτες, χωρίς να γνωρίζουν με ακρίβεια πόσο επηρεάζεται τελικά το κέρδος τους.

Όταν η ανάπτυξη φέρνει περισσότερα έξοδα αντί για περισσότερα κέρδη

Στα πρώτα χρόνια λειτουργίας μιας επιχείρησης, η συνεργασία με έναν μεγάλο πελάτη μπορεί να είναι πολύτιμη, ακόμη κι αν το άμεσο κέρδος είναι περιορισμένο.

Μπορεί να ενισχύσει την αξιοπιστία της, να βοηθήσει στην καθιέρωση ενός προϊόντος ή να προσφέρει έσοδα σε μια κρίσιμη περίοδο.

Το πρόβλημα αρχίζει όταν οι ειδικές συμφωνίες και οι εξαιρέσεις πολλαπλασιάζονται.

Ένας πελάτης ζητά διαφορετικό τρόπο τιμολόγησης, ένας δεύτερος χρειάζεται ειδικές αναφορές και ένας τρίτος απαιτεί ξεχωριστή διαδικασία εξυπηρέτησης. Σταδιακά, η επιχείρηση αναγκάζεται να διαθέτει περισσότερο προσωπικό και χρόνο για να καλύπτει αυτές τις ανάγκες.

Έτσι, μπορεί να μεγαλώνει σε πωλήσεις και αριθμό πελατών, χωρίς να βελτιώνεται αντίστοιχα η κερδοφορία της.

Γι' αυτό η αξιολόγηση των πελατών δεν χρειάζεται να σταματά στον τζίρο που πραγματοποιούν. Σημασία έχει και το τι απομένει στην επιχείρηση αφού υπολογιστούν οι πραγματικές απαιτήσεις κάθε συνεργασίας.

Μια εταιρεία που διαπιστώνει, για παράδειγμα, ότι οι μεσαίοι πελάτες με σταθερές παραγγελίες της αφήνουν μεγαλύτερο κέρδος από ορισμένους πολύ μεγάλους πελάτες, μπορεί να αξιοποιήσει αυτή την πληροφορία στον σχεδιασμό των πωλήσεών της.

Η αύξηση του τζίρου δεν σημαίνει από μόνη της και αύξηση των κερδών. Για μια επιχείρηση, εξίσου σημαντικό με το να αποκτά νέους πελάτες είναι να γνωρίζει πόσο πραγματικά αποδίδει κάθε συνεργασία.

Πηγή: entrepreneur.com