Πράσινη επιχειρηματικότητα: Μόδα ή ανάγκη;

Η “πράσινη επιχειρηματικότητα” υπήρξε για χρόνια μια φράση που λέγαμε απλά για να την πούμε, ένα τρόπον τινά σύνθημα που γοήτευε τα lifestyle περιοδικά και τους… ιδιοκτήτες επενδυτικών χαρτοφυλακίων.

Σήμερα, τα παλιά μοντέλα ανάπτυξης, βασισμένα στην εξάντληση των φυσικών πόρων και την άκριτη επέκταση, αποδεικνύονται όλο και πιο αναχρονιστικά. Τη θέση τους έρχεται να πάρει μια νέα επιχειρηματική ηθική, που είναι πράγματι βιώσιμη.

Μήπως όμως πρόκειται και πάλι για κάποιο επικοινωνιακό τρικ, λίγο καλύτερα μεταμφιεσμένο; Ή η αειφορία είναι αυτή τη στιγμή μια βαθιά αναγκαιότητα, μια απάντηση στα υπαρξιακά διλήμματα του πλανήτη και των πόρων του;

Ενεργειακή κρίση, πληθωρισμός και το κόστος της αδράνειας

Η πράσινη επιχειρηματικότητα δεν είναι απλώς μια αφηρημένη ιδέα του μέλλοντος αλλά ένας τρόπος να ανταποκριθεί κανείς στις πιεστικές ανάγκες του παρόντος. Με τις τιμές της ενέργειας να ανεβαίνουν και τον πληθωρισμό να ροκανίζει τα περιθώρια κέρδους, οι επιχειρήσεις, ιδίως οι μικρομεσαίες, βρίσκονται σε ένα σημείο καμπής.

Σε αυτό το πλαίσιο, πολλές εταιρείες στρέφονται πλέον σε πιο αποδοτικές λύσεις - για παράδειγμα, επιλέγουν προγράμματα αερίου για επιχειρήσεις που προσφέρουν καλύτερη ενεργειακή απόδοση, μειώνοντας το λειτουργικό τους αποτύπωμα τόσο οικονομικά όσο και περιβαλλοντικά. Δεν μιλάμε απλά για μια προσπάθεια να φανούν “πράσινες” αλλά να παραμείνουν βιώσιμες.

Η εξοικονόμηση ενέργειας και η σταδιακή απεξάρτηση από ρυπογόνες τεχνολογίες δεν είναι πολυτέλειες ή αόριστες προθέσεις. Είναι στρατηγικές επιβίωσης που διαμορφώνουν την καθημερινότητα των επιχειρήσεων, αναγκάζοντας τες να κοιτάξουν μπροστά, πολύ απλά γιατί δεν έχουν την πολυτέλεια να κάνουν αλλιώς.

Από το κέρδος στην υπευθυνότητα

Η ιδέα ότι μια επιχείρηση υπάρχει μόνο για να αποφέρει κέρδος στους μετόχους της μοιάζει όλο και πιο παρωχημένη. Όπως εύστοχα είχε παρατηρήσει ο John Elkington ήδη από τη δεκαετία του ’90 με τον όρο “triple bottom line”, η αποτίμηση της επαγγελματικής επιτυχίας είναι τριπλή: δεν γίνεται μόνο με βάση το οικονομικό κέρδος, αλλά με γνώμονα τον κοινωνικό αντίκτυπο και την περιβαλλοντική ευθύνη.

Σήμερα, η ιδέα αυτή αποτελεί ρυθμιστικό παράγοντα για την ίδια τη βιωσιμότητα ενός brand.

Η αισθητική της βιωσιμότητας

Την ίδια στιγμή αλλάζει και ο καταναλωτής: δεν είναι πια παθητικός δέκτης αλλά συνδιαμορφωτής αξιών.

Σύμφωνα με πρόσφατες μελέτες, το 73% των καταναλωτών της Generation Z δηλώνουν πως είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερο για προϊόντα με βιώσιμη προέλευση. Η πράσινη επιλογή, με άλλα λόγια, παύει να είναι ένα boutique concept και καθίσταται ως νέο πρότυπο.

Και εδώ ακριβώς αρχίζει να αναδύεται η πιο ενδιαφέρουσα αντίφαση: εκεί όπου η αειφορία ήταν κάποτε ταυτισμένη με την απλότητα, σήμερα γίνεται έμβλημα μιας νέας, διακριτικής πολυτέλειας. Ένα finely curated portfolio υλικών, τεχνογνωσίας και αξιών. Οι επενδύσεις στη βιωσιμότητα αποτελούν πλέον το νέο prestige της επιχειρηματικής ταυτότητας.

Όμως, ακόμη και πέραν της αισθητικής και της στρατηγικής, η πράσινη επιχειρηματικότητα προτείνει κάτι πιο ριζικό: μια επιστροφή στο μέτρο. Μια εκλεπτυσμένη απομάκρυνση από την ακατάσχετη κατανάλωση, που για δεκαετίες χαρακτήρισε τη σύγχρονη Δύση, και μια επανεκτίμηση της διαχρονικής ποιότητας απέναντι στην επιφανειακή αφθονία.

Δεν υφίσταται αειφορία χωρίς τεχνολογία

Καλώς ή κακώς, η μετάβαση σε ένα πράσινο επιχειρηματικό μοντέλο διαμορφώνεται σήμερα υπό το πρίσμα της τεχνολογικής καινοτομίας.

Η παρακολούθηση του ενεργειακού αποτυπώματος σε πραγματικό χρόνο, σε συνδυασμό με την όλο και εκτενέστερη χρήση της τεχνητής νοημοσύνης δεν αποτελεί απλώς τεχνική βελτίωση.

Αντιθέτως, η καινοτομία αποτελεί μια θεμελιώδη αναθεώρηση του επιχειρηματικού μοντέλου. Η τεχνολογία δεν υπηρετεί μόνο τη μείωση των περιβαλλοντικών επιπτώσεων, αλλά ενθαρρύνει μια ολιστική προσέγγιση, που συγκεράζει οικονομική αποδοτικότητα και βιωσιμότητα σε ένα αδιαίρετο σύνολο.

Το digitalization, σε συνδυασμό με την πράσινη στρατηγική, δημιουργεί ένα νέο επιχειρηματικό αφήγημα: αυτό της ευφυούς, προσαρμοστικής και κοινωνικά ενσυνείδητης επιχείρησης.

Σε τελική ανάλυση, καμία επιχειρηματική επιτυχία δεν μπορεί πλέον να μετριέται αποκλειστικά με δείκτες απόδοσης, αν δεν συνοδεύεται από κοινωνική νομιμοποίηση και περιβαλλοντική ακεραιότητα.